今年8月16日，興趣營養(yǎng)品品牌Hala哈啦完成2000萬元種子輪融資，由金沙江創(chuàng)投、KIP中國基金聯(lián)合領(lǐng)投，險(xiǎn)峰長青跟投。創(chuàng)業(yè)伊始，Hala“興趣營養(yǎng)品”切入市場，針對(duì)美容養(yǎng)顏、提升免疫力、對(duì)抗疲勞等輕養(yǎng)生需求場景提供相應(yīng)產(chǎn)品。

Hala創(chuàng)始人蘇凌在新消費(fèi)領(lǐng)域有著20年的經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任天貓消費(fèi)者策略中心品牌數(shù)字化總負(fù)責(zé)人、天貓食品新銳品牌運(yùn)營創(chuàng)始負(fù)責(zé)人、瑪氏箭牌線下現(xiàn)代渠道總監(jiān)，也曾是國際個(gè)護(hù)與保健品巨頭安利的中國首屆管理培訓(xùn)生班長。

無獨(dú)有偶，8月18日，新一代保健品品牌KOOYO完成B輪融資，投資方為華映資本、道彤投資。今年4月，KOOYO已在三個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成三輪融資，投資方包括險(xiǎn)峰長青、寬窄創(chuàng)投、某一線消費(fèi)基金等機(jī)構(gòu)。這家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)搭建起一個(gè)以科學(xué)家為核心的團(tuán)隊(duì)，擁有9名美國博士，橫跨化學(xué)工程、生物醫(yī)藥、分子動(dòng)力學(xué)、人工智能等多個(gè)領(lǐng)域。

放眼這一條新鮮賽道，功能食品創(chuàng)業(yè)公司BUFFX在創(chuàng)投圈同樣炙手可熱。從2020年4月到今年1月，BUFFX連續(xù)獲得三輪融資，投資方來頭不小，出現(xiàn)了紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投等身影。

公司背后是一位80后創(chuàng)始人亢樂，她曾擔(dān)任網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)、抖音Brand Studio部?負(fù)責(zé)?。另外幾位聯(lián)合創(chuàng)始人也出自小米、字節(jié)跳動(dòng)、亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選等大廠。

資料顯示，BuffX推出的第一款產(chǎn)品是針對(duì)睡眠需求的藍(lán)buff（睡眠軟糖）。在天貓旗艦店，藍(lán)buff的月銷量已超過1萬。之所以選擇軟糖的形式，亢樂曾提及，大家吃藥助眠可能會(huì)增加焦慮，但吃軟糖會(huì)讓人放松下來。

助眠保健品只是一縷縮影。世界衛(wèi)生組織調(diào)查顯示，全球27%的人存在睡眠問題。在中國，這一數(shù)據(jù)更是飆升至38.2%，全國有超過3億的中國人有睡眠障礙。對(duì)于很多90后來說，睡眠問題刻不容緩。

3位首富都干這一行發(fā)家

Z世代的保健品獨(dú)角獸，還沒跑出來

在中國，保健品算是一個(gè)古老的行業(yè)。從古到今，養(yǎng)生保健的觀念深入每一位國人的日常生活。

過去40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”，可以說是一條集「大、快、好」等多重優(yōu)點(diǎn)于一身的“黃金賽道”。目前，保健品相關(guān)的上市公司已達(dá)十余家，華熙生物、湯臣倍健、健康元、交大昂立等等。

以玻尿酸三大巨頭之一的華熙生物來說，不僅著眼于功能性護(hù)膚品，還把觸角伸向食品領(lǐng)域。今年1月，華熙生物推出了國內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，并將上市6款食品。

上市后，華熙生物股價(jià)一路上漲，讓創(chuàng)始人趙燕成為了“玻尿酸女王”。2021年最新的全球福布斯富豪排行榜中，趙燕憑借76億美元（約合人民幣490億元）的身家位列第327名。

根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)，一代人會(huì)有屬于一代人的保健品，Z世代自然也會(huì)誕生屬于這一群體保健品巨頭。正因如此，90后保健品在繼煙酒美妝之后，成為了創(chuàng)業(yè)者與投資人關(guān)注的重點(diǎn)方向。

這并非夸張。數(shù)據(jù)顯示，在保健食品的支出上面，美國人每年平均會(huì)花90美金，澳大利亞人則達(dá)到了222美金，而中國人只有30美金。換言之，中國保健品市場的人均消費(fèi)支出和滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場的水平，但已經(jīng)是全球第二大市場。如果再繼續(xù)深耕市場滲透率，中國保健品賽道發(fā)展的天花板還很高。

投消費(fèi)的VC已經(jīng)開始覺察到了變化。去年618時(shí)，國內(nèi)某頭部電商平臺(tái)的保健功能食品在零食類目的占比還不到10%，但到了雙十二，其占比已經(jīng)超過了20%，今年很可能會(huì)超過到30%。如果以狹義零食1萬億左右的市場規(guī)模去估算，30%的增量意味著會(huì)再造出一個(gè)3000億的新市場，相當(dāng)于20家上市公司的規(guī)模。

一家知名VC投資團(tuán)隊(duì)今年分享了一個(gè)結(jié)論：中國的保健品&保健食品行業(yè)或許已經(jīng)出現(xiàn)了孕育出國民品牌的可能性。

正如險(xiǎn)峰所表示，中國是全球最大的保健品原料生產(chǎn)和出口國，但針對(duì) 25-45 歲人群的保健產(chǎn)品滲透率只有美國的三分之一。隨著中青年人相繼進(jìn)場成為主流消費(fèi)群體，存在通過切入新場景/多功能/強(qiáng)功效形成新品牌的升級(jí)機(jī)會(huì)。

但是，這一個(gè)行業(yè)的爭議也不容忽視。「夸大宣傳」、「拉人頭」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形，在背負(fù)了輿論、監(jiān)管等一系列歷史問題之后，選擇保健品的創(chuàng)業(yè)者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」，面前注定不會(huì)是一條坦途。